Arbeitet Ihre SEO- oder PPC-Agentur? Der 15-Minuten-Check

Sie müssen SEO oder Google Ads nicht verstehen, um herauszufinden, ob Ihre Agentur die Arbeit macht. Sie brauchen Zugänge zu vier Stellen, die Ihnen ohnehin gehören sollten, und etwa 15 Minuten einmal im Monat. Der Check beantwortet drei einfache Fragen: Hat jemand am Konto gearbeitet, haben die richtigen Leute Sie gesehen, und ist daraus ein Anruf oder eine Formularanfrage geworden?

Lässt die Agentur Sie diese Bildschirme nicht sehen, haben Sie Ihre Antwort bereits, und der Rest dieser Seite kann warten.

Viele Online-Diskussionen über die Kündigung einer Agentur beginnen gleich. Der Inhaber eines Tattoostudios öffnete auf r/PPC die Kampagnen selbst und stellte fest, dass seit Monaten nichts bearbeitet worden war: „Is this normal, or its safe to assume the “ppc manager” isnt doing anything?“ (sinngemäß: Ist das normal, oder kann man annehmen, dass der „PPC-Manager“ nichts tut?). Die Kommentatoren rieten ihm, sich einen Bildschirm anzusehen: den Änderungsverlauf. Mit diesem Bildschirm beginnt der Check.

Was brauchen Sie, damit der Check funktioniert?

Sie brauchen in jedem Konto einen eigenen Zugang unter Ihrer eigenen E-Mail-Adresse. Ein gemeinsames Agenturpasswort zählt nicht, denn Sie sehen nicht, was die Agentur verbergen will, und Sie verlieren es an dem Tag, an dem sie geht.

Google Ads hat fünf Zugriffsebenen: Admin, Standard, Read-only, Billing und Email-only. Mit Read-only kann ein Nutzer „view campaigns and use planning tools“ (sinngemäß: Kampagnen ansehen und Planungstools nutzen), ohne etwas zu ändern – die Anfrage kostet die Agentur also nichts (Zugriffsebenen). Nur ein Admin kann Nutzer hinzufügen oder Zugriffsebenen ändern. Hält die Agentur Admin-Rechte und Sie haben gar nichts, beheben Sie das vor allem anderen; unser Leitfaden wem Ihr Code, Ihre Domain und Ihre Werbekonten gehören führt Sie durch.

Der monatliche 15-Minuten-Check, Bildschirm für Bildschirm

Machen Sie ihn jeden Monat am selben Tag, mit dem Vormonat als Zeitraum. Hier der gesamte Check auf einer Karte, danach jeder Bildschirm im Detail.

Überspringen Sie die Zeilen zu Google Ads, wenn Sie nur für SEO bezahlen, und die Zeilen zur Search Console, wenn Sie nur für PPC bezahlen. Die letzte Zeile ist nie optional.

Minuten 0–4: Hat jemand am Werbekonto gearbeitet?

Öffnen Sie in Google Ads Campaigns → Change history (Google: about change history). Das Tool listet Änderungen an Konto, Kampagnen und Anzeigengruppen der letzten zwei Jahre auf, und die Spalte „User“ zeigt die E-Mail-Adresse der Person, die die jeweilige Änderung über die Oberfläche vorgenommen hat. Sie können nach Art der Änderung filtern, etwa Budgetanpassungen oder Keyword-Änderungen.

Lesen Sie zuerst die Spalte User. Sie wollen sehen, dass Leute der Agentur, namentlich erkennbar, in den meisten Wochen Änderungen vornehmen (neue auszuschließende Keywords, Anzeigentests, Gebotsänderungen), und zwar an Tagen, die zu dem passen, was laut Bericht getan wurde.

Der Inhaber einer Physiotherapiepraxis auf r/PPC hat genau das nach sechs Jahren mit einer Agentur gemacht und etwa eine Anpassung pro Monat gefunden, meist ein Gebot oder das Budget (Thread). Das ist nicht automatisch Betrug. Ein ausgereiftes Konto kann weniger Arbeit brauchen, und genau das hat die Agentur ihm auch gesagt. Aber es verändert das Gespräch über das Honorar.

Zwei Dinge sollten Sie nicht falsch lesen:

• Einträge unter Namen wie „Google Ads system“ sind laut Googles eigenem Hinweis automatische Wartung, nicht die Arbeit Ihrer Agentur.
• Eine Flut von Änderungen in den ersten Wochen kann bedeuten, dass die Agentur das Konto nach eigenen Vorstellungen neu aufbaut. Das ist in Ordnung, wenn sie es Ihnen gesagt und begründet hat. Es ist ein Problem, wenn nicht.

Minuten 4–7: Für wen bezahlen Sie, damit Sie erscheinen?

Öffnen Sie Campaigns → Insights and reports → Search terms (Google: search terms report). Das ist die Liste dessen, was Menschen tatsächlich eingegeben haben, bevor Ihre Anzeige erschien – nicht die Keywords, die die Agentur ausgewählt hat. Sortieren Sie nach Kosten und lesen Sie die ersten zwanzig.

Hier sind Sie die Fachperson, nicht die Agentur. Sie wissen, dass „Dachdecker werden“ oder „Dachdecker Jobs in der Nähe“ nie ein Dach kaufen wird. Stehen solche Begriffe Monat für Monat oben in der Kostenspalte, pflegt niemand das Konto. Die Lösung ist langweilig und bekannt: irrelevante Begriffe als auszuschließende Keywords hinzufügen. Googles eigenes Beispiel ist ein Brillenhändler, der „wine“ hinzufügt, nachdem „wine glasses“ (Weingläser) seine Anzeigen ausgelöst hat.

Google lässt einige Begriffe mit geringem Volumen aus Datenschutzgründen aus diesem Bericht weg, deshalb wird die Liste nie genau den Gesamtausgaben entsprechen. Das ist normal. Eine Agentur, die Ihnen diesen Bericht gar nicht zeigen will, ist es nicht; es sind Daten aus Ihrem eigenen Konto.

Minuten 7–8: Was bedeutet „Conversion“ in Ihrem Konto?

Fragen Sie einmal, welche Conversion-Aktionen das Konto zählt und welche davon primär sind. In Google Ads legen Sie fest, was als wertvoll gilt, etwa ein Kauf, eine Anmeldung oder ein Anruf, und Google weist darauf hin, dass die Einstufung als primär (für Gebote genutzt) oder sekundär (nur zur Beobachtung) beeinflusst, wie Smart Bidding optimiert (Google: conversion measurement).

Das Warnsignal ist eine Conversion, die keine Kundenhandlung ist, etwa ein Seitenaufruf oder die Verweildauer. Solche Conversions blähen die Zahl im Bericht auf und bringen der automatischen Gebotsstrategie bei, den falschen Leuten nachzujagen. Notieren Sie sich die Antwort; Sie brauchen sie in Minute 13.

Minuten 8–12: Wächst der Suchtraffic dort, wo es zählt?

Öffnen Sie in der Search Console den Bericht Performance (Google: Performance report). Er zeigt Klicks, Impressionen, CTR und durchschnittliche Position Ihrer Website in der Google-Suche. Klicken Sie oben auf den Datumsfilter, wählen Sie Compare und stellen Sie die letzten drei Monate den drei Monaten davor gegenüber – oder denselben Monaten des Vorjahres, wenn Ihr Geschäft saisonal ist (Google: how are you performing).

Gehen Sie dann die Tabs über der Tabelle durch:

• Queries. Bekommen die Suchanfragen, die nach Käufern klingen („Notdienst Klempner [Ihre Stadt]“, „[Ihr Produkt] Preis“), mehr Klicks als vorher? Wachstum, das nur aus obskuren Longtail-Phrasen besteht, nach denen sonst niemand sucht, ist das klassische Scheinergebnis.
• Pages. Gewinnen die Seiten, die verkaufen (Leistungen, Preise), Klicks – oder nur Blogartikel?
• Countries. Bedienen Sie eine Stadt, sollten die meisten Klicks aus Ihrem Land kommen. Der Inhaber eines lokalen Dienstleisters auf r/SEO verließ eine Agentur nach sechs Monaten: Der Traffic war gestiegen, kam aber fast vollständig aus Indien (Thread).

Das bedenkliche Muster: Impressionen steigen, während die Klicks stagnieren. Impressionen zählen jedes Erscheinen Ihres Links in den Ergebnissen; ein Bericht, der darauf aufbaut, kann ein Jahr lang Wachstum zeigen, ohne einen einzigen neuen Kunden.

Halten Sie außerdem den Bericht der Agentur neben diesen Bildschirm. Der Marketingleiter eines Dachdeckerbetriebs fand in der Search Console 43 indexierte Seiten, während der Bericht der Agentur mehr behauptete: „They send us their own report that says we have over 400 pages indexed“ (sinngemäß: Sie schicken uns ihren eigenen Bericht, laut dem wir über 400 indexierte Seiten haben). Einige der Seiten in diesem Bericht handelten von Scheidungsrecht. Widersprechen sich das Tool des Dienstleisters und Googles eigene Daten so stark, gelten Googles Daten.

Minuten 12–13: Bewirkt dieser Traffic etwas?

Öffnen Sie in GA4 Reports → Acquisition → Traffic acquisition (Google: traffic acquisition report). Die Tabelle enthält eine Spalte Key events. Sehen Sie sich die Zeilen Organic Search und Paid Search an; für mehr Details stellen Sie das Dimensions-Dropdown auf „Session source / medium“ um.

Prüfen Sie dann, was in Ihrer Property tatsächlich ein Key event ist: Admin → Data display → Events, dann der Tab Key events (Google: mark events as key events). Ein Key event sollte ein Formularversand, ein Klick auf die Telefonnummer, eine Buchung oder ein Kauf sein. Ist es ein Scroll oder ein Seitenaufruf, ist die Spalte Dekoration.

Search Console und GA4 werden nie genau übereinstimmen. Google nennt die Gründe: Datenschutzfilter für seltene Suchanfragen, Zeitzonen und die Tatsache, dass Analytics nur Besucher mit aktiviertem JavaScript erfasst (Google: data discrepancies). Das erklärt moderate Abweichungen. Der oben erwähnte Dachdecker-Marketingleiter sah in Analytics etwa 13.000 organische Nutzer gegenüber 403 Klicks in der Search Console über dieselben drei Monate. Das ist kein Zeitzonenproblem, und es ist eine berechtigte Frage, die Sie der Agentur schriftlich stellen sollten.

Minuten 13–15: Hat das Telefon geklingelt?

Zählen Sie die echten Anfragen des letzten Monats nach Quelle in Ihrem CRM, Anrufprotokoll oder Posteingang. Stellen Sie drei Zahlen nebeneinander: die von Google Ads gemeldeten Conversions, die von GA4 gemeldeten Key events und die Leads, die Sie benennen können.

Sie werden nicht perfekt übereinstimmen. Meldet Google Ads ein Vielfaches an Conversions gegenüber den tatsächlichen Personen, die Sie finden, gehen Sie zurück zu Minute 7: Etwas, das kein Lead ist, wird als Lead gezählt. Liegen die Zahlen nah beieinander und stagnieren, ist das Tracking ehrlich und die Kampagnen liefern einfach noch nicht – das ist ein anderes Gespräch.

Was sollte der Monatsbericht enthalten, und was ist Füllmaterial?

Ein nützlicher Bericht beantwortet „Was haben Sie getan, was ist passiert, was kommt als Nächstes“ so, dass Sie es an den Bildschirmen oben prüfen können. Google empfiehlt, jeden SEO-Dienstleister zu fragen, ob er alle Änderungen an Ihrer Website samt Begründung offenlegt (Google: do you need an SEO?). Diese Frage gilt auch für PPC.

Der PPC-Kunde, dessen Agentur eine Klickrate von 6 % und gute Keyword-Abdeckung meldete, hatte nach zwei Wochen null Conversions, und der Großteil des Monatsbudgets war weg (Thread). Zwei Wochen sind früh, um Ergebnisse zu beurteilen, und mehrere erfahrene Kommentatoren sagten das auch. Trotzdem rieten sie ihm als Erstes, den Suchbegriffsbericht zu öffnen, nicht die CTR.

Wie lange warten Sie, bevor Sie die Ergebnisse beurteilen?

Beurteilen Sie die Arbeit ab dem ersten Monat; beurteilen Sie die Ergebnisse nach der eigenen Uhr des Kanals. Das sind verschiedene Fragen, und Agenturen beantworten manchmal die zweite, wenn Sie die erste stellen.

Für PPC beschreibt Google eine übliche Lernphase von 7–14 Tagen für Smart Bidding und sagt, dass Änderungen an Budgets, Zielen oder Conversion-Zielen in dieser Zeit das Lernfenster zurücksetzen (Google: conversion measurement). Die gesamte Lernphase kann einige Conversion-Zyklen dauern, typischerweise einen bis zwei, je nachdem, wie viele Conversions die Kampagne erzielt (Google: learning period). Eine Gebotsstrategie mit dem Status „Learning“ ist kein Misserfolg. Änderungsverlauf und Suchbegriffe lassen sich aber ab dem ersten Tag prüfen; die müssen nichts lernen.

SEO hinkt länger und weniger vorhersehbar hinterher, deshalb ist der Vergleich in der Search Console wichtig: Sie sehen, ob sich Impressionen und Klicks bei Käufer-Suchanfragen bewegen, bevor Leads folgen. Wochengenaue Richtwerte für beide Kanäle und die Punkte, an denen „Geben Sie dem Zeit“ keine faire Antwort mehr ist, finden Sie unter Ist das normal? Zeitpläne von Dienstleistern.

Behalten, nachverhandeln oder kündigen?

Nach zwei oder drei monatlichen Checks wissen Sie meist, in welcher Spalte Sie stehen. Unsere Sicht: Ein Dienstleister, der sichtbare Arbeit leistet und ehrlich über schwache Ergebnisse berichtet, ist ein hartes Gespräch wert. Ein Dienstleister, der Ihnen die Sicht versperrt, nicht.

Bevor Sie kündigen, stellen Sie sicher, dass Sie Admin-Rechte in Google Ads und Inhaberrechte in Search Console und GA4 haben. Ohne sie kann Sie der Abschied den Kontoverlauf kosten. Ein Zweitgutachten von einem anderen Anbieter ist ebenfalls sinnvoll, aber denken Sie daran, dass auch der Prüfer das Konto haben möchte.

Stellen Sie eine Shortlist für einen Nachfolger zusammen, decken die Fragen in Pitch-Fragen an Dienstleister und gute Antworten Reporting und Zugänge von Anfang an ab, und Preismodelle im Vergleich erklärt, warum ein Honorar als Prozentsatz der Werbeausgaben Ausgaben belohnt, nicht Ergebnisse.

Was sollte ein einmaliges Audit vor dem Agenturwechsel abdecken?

Ein kurzes bezahltes Audit von jemandem außerhalb der aktuellen Agentur zeigt Ihnen, ob Sie die Zusammenarbeit reparieren oder beenden sollten. Geben Sie dem Prüfer Read-only-Zugang, mit dem er in Google Ads Kampagnen sehen kann, ohne etwas zu ändern (Google Ads Help), und bezahlen Sie das Audit getrennt von späteren Aufträgen.

Verlangen Sie die Befunde nach Kosten für Sie geordnet, jeweils mit dem Bildschirm oder Bericht, der sie belegt, und ohne Änderungen während des Audits. Ein Prüfer, der auch das Konto übernehmen will, hat denselben Konflikt wie jede Agentur, die sich darum bewirbt – lesen Sie die Befunde deshalb anhand der Belege, nicht anhand der Empfehlung am Ende.

FAQ

Reicht Read-only-Zugang zu Google Ads für diesen Check?

Zum Ansehen ja. Google beschreibt Read-only als Zugang, mit dem man Kampagnen ansehen und Planungstools nutzen kann, ohne etwas zu bearbeiten, und dieser Check besteht nur aus Ansehen. Um das Konto zu besitzen, reicht es allerdings nicht; jemand in Ihrem Unternehmen sollte Admin-Rechte haben.

Meine Agentur sagt, die Suchbegriffe seien vertraulich. Ist das normal?

Nein. Der Suchbegriffsbericht ist Teil Ihres Google-Ads-Kontos und zeigt, wofür Ihr Geld bezahlt hat. Eine Agentur darf ihre Methoden für sich behalten; Ihre Daten darf sie Ihnen nicht vorenthalten.

Die Rankings sind gestiegen, die Leads nicht. Funktioniert die SEO?

Bestenfalls teilweise. Prüfen Sie in der Search Console, ob die gestiegenen Suchanfragen solche sind, die Käufer eingeben, und ob die Klicks mitgestiegen sind. Rankings für Phrasen ohne Klicks bezahlen keinen Retainer.

Sollte ich Semrush oder Ahrefs kaufen, um meine Agentur zu prüfen?

Dafür nicht. Search Console und GA4 sind Googles eigene Daten über Ihre Website, und sie sind kostenlos. Google weist darauf hin, dass SEO-Tools von Drittanbietern keinen Zugriff auf seine internen Daten haben (Google); sie schätzen. Nutzen Sie sie für Wettbewerbsrecherche, nicht zur Prüfung Ihres eigenen Traffics.

Wie oft sollte ich den Check durchführen?

Monatlich genügt, sobald alles stabil läuft. Im ersten Monat eines neuen PPC-Kontos prüfen Sie Änderungsverlauf und Suchbegriffe wöchentlich.

Ihr nächster Schritt

Melden Sie sich diese Woche mit Ihrer eigenen E-Mail-Adresse bei Google Ads, Search Console und GA4 an, ohne die Agentur nach einem Passwort zu fragen. Scheitert einer der drei Zugänge, ist das das Erste, was Sie beheben – vor jedem Gespräch über Ergebnisse. Funktionieren alle drei, tragen Sie sich für den ersten Montag jedes Monats einen wiederkehrenden 15-Minuten-Termin in den Kalender ein und legen Sie die Karte oben daneben.

Zeigt Ihnen der Check, dass es Zeit ist, sich anderweitig umzusehen, beginnen Sie mit dem Leitfaden zur Dienstleisterauswahl und vergleichen Sie dann Anbieter unter SEO-Agenturen oder PPC-Agenturen, mit wie Sie eine SEO-Agentur auswählen als Filter für die Shortlist.