Die Kontrolle über einen externen Dienstleister behalten Sie, indem Sie drei Dinge selbst in der Hand halten: die Konten, die Belege und den Ausstieg. Viele Agenturen und Entwicklungsfirmen leisten unter dieser Regelung gute Arbeit. Ärger beginnt, wenn ein Auftraggeber nach Monaten feststellt, dass die Domain oder der Code auf einen fremden Namen läuft und der einzige Fortschrittsnachweis der Bericht des Dienstleisters selbst ist. Die Checkliste unten kostet etwa eine Stunde. Gehen Sie sie vor der Unterschrift durch – oder diese Woche, falls Sie schon unterschrieben haben.
Was sollten Sie in der Hand haben, bevor ein Dienstleister startet?
Zehn Dinge, jedes in ein paar Minuten über Ihre eigenen Logins prüfbar.
| # | Was Sie halten | So prüfen Sie es |
|---|---|---|
| 1 | Die Domain, registriert auf Ihr Unternehmen, in einem Registrar-Konto, in das Sie sich einloggen können | Loggen Sie sich selbst ein. Kann das nur der Dienstleister, kontrollieren Sie die Domain nicht. |
| 2 | Hosting- und Cloud-Konten, die Ihrem Unternehmen in Rechnung gestellt werden | Die Rechnung landet in Ihrem Posteingang. |
| 3 | Quellcode in einem Repository Ihres Unternehmens, der Dienstleister als Collaborator | Ein Repository im Besitz des Dienstleisters lässt sich samt Issues und Verlauf an Sie übertragen; fragen Sie danach vor der Schlusszahlung. |
| 4 | Google-Ads- und Meta-Werbekonten, angelegt unter Ihrem Unternehmen | Sie haben Admin-Rechte in Google Ads. Nur Admin-Nutzer können Zugriff gewähren und Verwaltungskonten trennen. |
| 5 | Google Analytics 4, Sie als Administrator | Nur die Administrator-Rolle kann Nutzer hinzufügen oder ändern. |
| 6 | Search Console, Sie als Inhaber | Inhaber fügen Nutzer hinzu und entfernen sie; der Dienstleister erhält Zugriff als uneingeschränkter Nutzer. |
| 7 | Eine IP-Klausel, die Code, Designs und Inhalte mit der Zahlung auf Sie überträgt | „Eine Nutzungslizenz“ oder „die Rechte später kaufen“ ist kein Eigentum. |
| 8 | Eine Ausstiegsklausel | Kündigungsfrist, Übergabe von Dateien und Zugangsdaten, Datenexport, Unterstützung beim Übergang. |
| 9 | Monatliche schriftliche Berichte, bezogen auf Leads oder Umsatz | Jede Zahl sollte eine sein, die Sie in Ihrem eigenen GA4, Ihrer Search Console oder Ihrem Werbekonto öffnen können. |
| 10 | Namentlich benannte Personen | Wer tatsächlich an Ihrem Konto oder Code arbeitet – mit schriftlicher Mitteilung, wenn sich das ändert. |
Bestehen Sie am stärksten auf den Punkten 1 bis 6, denn sie kosten den Dienstleister nichts. Ein Marketingmanager bat auf r/PPC um Lesezugriff auf das eigene Google-Ads-Konto seines Unternehmens, und die Agentur antwortete: „typically don’t share account access“ (sinngemäß: Kontozugriff geben wir normalerweise nicht heraus). Sie stecken schon mitten im Vertrag? Dann fangen Sie genau hier an. Fordern Sie für diese Konten Admin-, Administrator- und Inhaberrechte an; ein seriöser Anbieter sagt noch am selben Tag zu. Eine Verzögerung, eine „Richtlinie“ oder eine Gebühr zeigt Ihnen, was ein Ausstieg kosten würde – solange Sie noch verhandeln können.
Vor der Unterschrift: Was müssen Sie klären?
Wie der Dienstleister bezahlt wird und ob sein Pitch und sein Portfolio einer Prüfung standhalten.
Jedes Preismodell bezahlt den Dienstleister für etwas. Ein Prozentsatz des Werbebudgets wächst mit Ihrem Budget, ob die Ergebnisse mitwachsen oder nicht; ein Festpreis gilt nur, solange der Umfang eingefroren bleibt. Wählen Sie den Anreiz, mit dem Sie leben können, und koppeln Sie Zahlungen an Leistungen, die Sie prüfen können. Siehe Preismodelle von Dienstleistern im Vergleich und unsere Kostenrechner für grobe Budgets.
Die selbstsicherste Antwort im Pitch ist oft nicht die richtige, und ohne Fachwissen lassen sich beide kaum auseinanderhalten. Unsere Fragenliste für den Pitch stellt jeder Frage eine gute Antwort, ein gut klingendes Warnsignal und die Nachfrage gegenüber.
Screenshots beweisen wenig. Ein aktiver Store-Eintrag unter einem namentlich genannten Publisher beweist mehr, und das Portfolio eines App-Entwicklers zu prüfen dauert etwa 20 Minuten.
Während der Arbeit: Woran erkennen Sie, dass es funktioniert?
Prüfen Sie die Ergebnisse einmal im Monat in Ihren eigenen Konten, gemessen an einem Zeitplan, den Sie vor Beginn der Arbeit vereinbart haben.
Search Console zeigt Klicks aus der Suche, GA4 zeigt Conversions, und Ihr CRM oder Anrufprotokoll zeigt echte Leads. Bei bezahlter Suche listet der Änderungsverlauf in Google Ads die Kontoänderungen der letzten zwei Jahre auf, jeweils mit der E-Mail-Adresse der Person, die sie in der Oberfläche vorgenommen hat. Ein Monat ohne einen einzigen Eintrag Ihrer Agentur ist eine Tatsache, die Sie ins nächste Gespräch mitnehmen können. Klick für Klick: So prüfen Sie, ob Ihr SEO- oder PPC-Dienstleister arbeitet.
Ein langsamer Start ist schwerer zu deuten, weil SEO zeitverzögert wirkt und neue Kampagnen Zeit brauchen, um Daten zu sammeln. Was in Woche vier normal ist und was nicht, steht in Ist das normal?
Der Ausstieg: Was müssen Sie mitnehmen?
Alles von der Checkliste, weiterhin auf Ihren Namen, dazu die Dateien und Daten, die nur in den Tools des Dienstleisters lagen.
Beim Ausstieg erfahren Auftraggeber, was ihnen nie gehört hat. Ein Gründer schrieb auf r/startups: „The dev refused to give me the source code, so I had to scrap the entire thing.“ (sinngemäß: Der Entwickler weigerte sich, mir den Quellcode zu geben, also musste ich das Ganze verwerfen.) Leisere Verluste sind etwa Call-Tracking-Nummern, die der Dienstleister registriert hat, oder Design-Quelldateien. Die Liste Asset für Asset finden Sie unter Wem gehören Ihr Code, Ihre Domain und Ihre Werbekonten?.
Dies ist keine Rechtsberatung; das Vertragsrecht unterscheidet sich von Land zu Land – lassen Sie den endgültigen Vertrag von einer Anwältin oder einem Anwalt prüfen.
Fragen von Auftraggebern
Ist es normal, dass eine Agentur meine Anzeigen über ihr eigenes Konto schaltet?
Das kommt vor, und manche Agenturen bevorzugen es. Bezahlen müssen Sie später: Die Kontohistorie bleibt bei der Agentur, wenn Sie gehen. Verlangen Sie ein Konto, das unter Ihrem Unternehmen angelegt und mit ihrem Verwaltungskonto verknüpft ist; die Verknüpfung greift erst, wenn Ihr Konto die Einladung annimmt.
Brauche ich eine Quellcode-Hinterlegung (Escrow)?
Meist nicht. Escrow passt zu Unternehmenssoftware, von der Ihr Betrieb abhängt. Für eine Marketing-Website oder eine kleine App genügt ein Repository im Besitz Ihres Unternehmens, in das der Code zu jedem Meilenstein geliefert wird.
Was, wenn ein Dienstleister Rankings auf Seite eins oder einen Platz in KI-Antworten garantiert?
Werten Sie das als Warnsignal. Kein Dienstleister steuert, wie Google Seiten rankt oder was ein KI-Assistent zitiert – die Garantie ist ein Verkaufsspruch. Lesen Sie, was die Rückerstattung tatsächlich abdeckt.
Ihr nächster Schritt: Öffnen Sie heute Ihren Registrar, Ihre Werbekonten, GA4 und Search Console und notieren Sie, wessen Name jeweils ganz oben steht. Alles, was nicht Ihnen gehört, kommt als erster Punkt auf die Tagesordnung des nächsten Gesprächs mit Ihrem Dienstleister. Wenn Sie eine Shortlist erstellen, vergleichen Sie Dienstleister mit dieser Checkliste neben sich.