No necesitas entender de SEO ni de Google Ads para saber si tu agencia está haciendo el trabajo. Necesitas acceso a cuatro sitios que ya deberían ser tuyos y unos 15 minutos una vez al mes. La revisión responde a tres preguntas sencillas: ¿alguien tocó la cuenta?, ¿te vio la gente adecuada? y ¿algo de eso se convirtió en una llamada o un formulario?
Si la agencia no te deja ver esas pantallas, ya tienes la respuesta, y el resto de esta página puede esperar.
Muchos hilos en internet sobre despedir a una agencia empiezan igual. El dueño de un estudio de tatuajes en r/PPC abrió él mismo las campañas y vio que llevaban meses sin editarse: «Is this normal, or its safe to assume the “ppc manager” isnt doing anything?» (traducción libre: ¿es normal, o puedo dar por hecho que el «gestor de PPC» no está haciendo nada?). Los comentaristas le dijeron que mirara una pantalla: el historial de cambios. Ahí empieza la revisión.
¿Qué necesitas para que la revisión funcione?
Tu propio acceso, con tu propio correo, en cada cuenta. Una contraseña compartida de la agencia no vale, porque no ves lo que decidan ocultar y la pierdes el día que se van.
| Cuenta | Dónde confirmar tu acceso | Qué necesitas para esta revisión |
|---|---|---|
| Google Ads | Menú Admin → Access and security (Google) | Con Read-only basta para mirar; Admin es lo que debería tener el dueño |
| Search Console | Settings → Users and permissions (Google) | Deberías ser propietario; esa página solo aparece para propietarios |
| Google Analytics 4 | Admin → Access Management, a nivel de cuenta o de propiedad (Google) | Cualquier rol que permita ver informes |
| Tu CRM, registro de llamadas o bandeja de entrada | Donde lleguen los leads | El número de consultas reales por origen |
Google Ads tiene cinco niveles de acceso: Admin, Standard, Read-only, Billing y Email-only. Read-only permite a un usuario «view campaigns and use planning tools» (traducción libre: ver campañas y usar herramientas de planificación) sin cambiar nada, así que pedirlo no le cuesta nada a la agencia (niveles de acceso). Solo un Admin puede añadir usuarios o cambiar niveles de acceso. Si la agencia tiene Admin y tú no tienes nada, arregla eso antes que cualquier otra cosa; nuestra guía sobre quién es dueño de tu código, tu dominio y tus cuentas publicitarias lo explica paso a paso.
La revisión mensual de 15 minutos, pantalla por pantalla
Hazla el mismo día cada mes, con el mes anterior como rango de fechas. Aquí tienes toda la revisión en una ficha y después cada pantalla en detalle.
| Minutos | Pantalla | Qué buscar | Señal de alarma |
|---|---|---|---|
| 0–4 | Google Ads → Change history | Cambios hechos con los correos de la agencia en el último mes | Ningún cambio, o un ajuste de presupuesto al mes durante meses |
| 4–7 | Google Ads → Search terms | Qué escribió realmente la gente antes de hacer clic | Gente buscando empleo, preguntas de bricolaje, lugares que no atiendes |
| 7–8 | Acciones de conversión de Google Ads | Qué cuenta como «conversión» | Páginas vistas o tiempo en el sitio contados como leads |
| 8–12 | Search Console → Performance | Clics en consultas que suenan a comprador, por país | Impresiones al alza, clics estancados; tráfico del país equivocado |
| 12–13 | GA4 → Traffic acquisition | Eventos clave del tráfico orgánico y de pago | Eventos clave que son solo desplazamientos o páginas vistas |
| 13–15 | Tu CRM o registro de llamadas | Leads reales por origen | Conversiones de Ads muy por encima de los leads que puedes identificar |
Sáltate las filas de Google Ads si solo pagas SEO, y las de Search Console si solo pagas PPC. La última fila nunca es opcional.
Minutos 0–4: ¿alguien tocó la cuenta de anuncios?
Abre Campaigns → Change history en Google Ads (Google: about change history). La herramienta enumera los cambios en tu cuenta, campañas y grupos de anuncios de los últimos dos años, y la columna «User» muestra el correo de quien hizo cada cambio desde la interfaz. Puedes filtrar por tipo de cambio, como ajustes de presupuesto o ediciones de palabras clave.
Lee primero la columna User. Lo que quieres ver es a personas de la agencia, con nombre, haciendo cambios casi todas las semanas (nuevas palabras clave negativas, pruebas de anuncios, cambios de puja) en fechas que cuadren con lo que dice su informe que hicieron.
El dueño de una clínica de fisioterapia en r/PPC hizo exactamente esto tras seis años con una agencia y encontró más o menos un ajuste al mes, normalmente de puja o de presupuesto (hilo). Eso no es automáticamente un fraude. Una cuenta madura puede necesitar menos trabajo, y la agencia se lo dijo. Pero sí cambia la conversación sobre la tarifa.
Dos cosas que no hay que malinterpretar:
- Las entradas con nombres como «Google Ads system» son mantenimiento automático, según la propia nota de Google, no tu agencia trabajando.
- Una avalancha de cambios en las primeras semanas puede significar que la agencia está reconstruyendo la cuenta a su manera. Está bien si te lo dijeron y explicaron por qué. Es un problema si no lo hicieron.
Minutos 4–7: ¿para quién estás pagando aparecer?
Abre Campaigns → Insights and reports → Search terms (Google: search terms report). Es la lista de lo que la gente escribió realmente antes de que apareciera tu anuncio, no las palabras clave que eligió la agencia. Ordena por coste y lee las veinte primeras.
Aquí el experto eres tú, no la agencia. Sabes que «cómo ser techador» o «trabajo de techador cerca de mí» nunca van a comprar un tejado. Si esas búsquedas están arriba en la columna de coste mes tras mes, nadie está depurando la cuenta. La solución es aburrida y conocida: añadir los términos irrelevantes como palabras clave negativas. El ejemplo de la propia Google es un vendedor de gafas que añade «wine» tras ver que «wine glasses» activaba sus anuncios.
Google omite de este informe algunos términos de bajo volumen por motivos de privacidad, así que la lista nunca cuadrará exactamente con el gasto total. Es normal. Que una agencia se niegue a enseñarte este informe no lo es; son datos de tu propia cuenta.
Minutos 7–8: ¿qué significa «conversión» en tu cuenta?
Pregunta, una vez, qué acciones de conversión cuenta la cuenta y cuáles son principales. En Google Ads eliges qué cuenta como valioso, como una compra, un registro o una llamada, y Google señala que marcar acciones como principales (usadas para pujar) o secundarias (solo de observación) influye en cómo optimiza Smart Bidding (Google: conversion measurement).
La señal de alarma es una conversión que no es una acción de cliente, como una página vista o el tiempo en el sitio. Eso infla la cifra del informe y enseña a las pujas automáticas a perseguir a la gente equivocada. Apunta la respuesta; la usarás en el minuto 13.
Minutos 8–12: ¿crece el tráfico de búsqueda donde importa?
Abre el informe Performance de Search Console (Google: Performance report). Muestra clics, impresiones, CTR y posición media de tu sitio en la Búsqueda de Google. Haz clic en el filtro de fechas de arriba, elige Compare y compara los últimos tres meses con los tres anteriores, o con los mismos meses del año pasado si tu negocio es estacional (Google: how are you performing).
Después recorre las pestañas que hay sobre la tabla:
- Queries. ¿Las consultas que suenan a comprador («fontanero urgente [tu ciudad]», «precio de [tu producto]») reciben más clics que antes? Un crecimiento concentrado en frases de cola larga oscuras que nadie más busca es el resultado de vanidad típico.
- Pages. ¿Ganan clics las páginas que venden (servicios, precios) o solo las entradas del blog?
- Countries. Si atiendes a una ciudad, la mayoría de los clics deberían venir de tu país. El dueño de un servicio local en r/SEO dejó una agencia tras seis meses: el tráfico había subido, pero casi todo venía de la India (hilo).
El patrón preocupante es que las impresiones suban mientras los clics se quedan planos. Las impresiones cuentan cada vez que tu enlace apareció en los resultados; un informe basado en ellas puede mostrar crecimiento durante un año sin un solo cliente nuevo.
Pon también el informe de la agencia al lado de esta pantalla. La responsable de marketing de una empresa de tejados encontró 43 páginas indexadas en Search Console, mientras que el informe de la agencia decía más: «They send us their own report that says we have over 400 pages indexed» (traducción libre: nos envían su propio informe, que dice que tenemos más de 400 páginas indexadas). Algunas de las páginas de ese informe trataban de derecho de divorcio. Cuando la herramienta del proveedor y los datos de la propia Google discrepan tanto, ganan los datos de Google.
Minutos 12–13: ¿ese tráfico hace algo?
En GA4, abre Reports → Acquisition → Traffic acquisition (Google: traffic acquisition report). La tabla incluye una columna de eventos clave (Key events). Mira las filas Organic Search y Paid Search; si quieres más detalle, cambia el desplegable de dimensión a «Session source / medium».
Después comprueba qué es realmente un evento clave en tu propiedad: Admin → Data display → Events y luego la pestaña Key events (Google: mark events as key events). Un evento clave debería ser el envío de un formulario, un clic para llamar, una reserva o una compra. Si es un desplazamiento o una página vista, la columna es decoración.
Search Console y GA4 nunca coincidirán del todo. Google enumera los motivos: el filtrado por privacidad de consultas poco frecuentes, las zonas horarias y que Analytics solo ve a los visitantes con JavaScript activado (Google: data discrepancies). Eso explica diferencias moderadas. La responsable de tejados de antes vio unos 13.000 usuarios orgánicos en Analytics frente a 403 clics en Search Console en los mismos tres meses. Eso no es cosa de zonas horarias, y es una pregunta razonable para plantear a la agencia por escrito.
Minutos 13–15: ¿sonó el teléfono?
Cuenta las consultas reales del mes pasado, por origen, en tu CRM, registro de llamadas o bandeja de entrada. Pon tres cifras una al lado de otra: las conversiones que informó Google Ads, los eventos clave que informó GA4 y los leads que puedes identificar.
No cuadrarán perfectamente. Si Google Ads informa de varias veces más conversiones que personas reales que puedas encontrar, vuelve al minuto 7: algo que no es un lead se está contando como tal. Si las cifras son parecidas y planas, el seguimiento es honesto y las campañas simplemente aún no están dando resultados, que es otra conversación.
¿Qué debe incluir el informe mensual y qué es relleno?
Un informe útil responde a «qué hiciste, qué pasó y qué viene ahora» en términos que puedas contrastar con las pantallas anteriores. Google sugiere preguntar a cualquier SEO si compartirá todos los cambios que haga en tu sitio, con su razonamiento (Google: do you need an SEO?). Esa pregunta vale también para el PPC.
| Debería estar en el informe | Es relleno si aparece sola |
|---|---|
| Una lista de cambios realizados, que puedas cotejar con el historial de cambios | «Campañas optimizadas» sin detalles |
| Términos de búsqueda revisados y negativas añadidas | Impresiones y puntuaciones de «visibilidad» |
| Gasto, conversiones y coste por lead, con la definición de conversión indicada | CTR sin cifras de leads al lado |
| Clics de Search Console en consultas y páginas comerciales, frente al periodo anterior | Posiciones en frases de cola larga que nadie busca |
| Leads por canal, cuadrados con tu CRM | Tráfico total, sin país ni página de destino |
| Qué harán el mes que viene y qué resultado demostraría que funcionó | Puntuaciones de herramientas de terceros que no puedes comprobar tú |
El dueño de PPC cuya agencia informó de un CTR del 6 % y una buena cobertura de palabras clave tenía cero conversiones tras dos semanas y la mayor parte del presupuesto del mes gastado (hilo). Dos semanas es pronto para juzgar resultados, y varios comentaristas con experiencia lo dijeron. Aun así, lo primero que le dijeron que abriera fue el informe de términos de búsqueda, no el CTR.
¿Cuánto esperar antes de juzgar los resultados?
Juzga el trabajo desde el primer mes; juzga los resultados según el ritmo propio del canal. Son preguntas distintas, y a veces las agencias responden a la segunda cuando preguntas la primera.
Para PPC, Google describe una fase de aprendizaje estándar de 7–14 días para Smart Bidding, y dice que cambiar presupuestos, objetivos o metas de conversión durante esa fase reinicia la ventana de aprendizaje (Google: conversion measurement). El periodo de aprendizaje completo puede durar unos cuantos ciclos de conversión, normalmente de uno a dos, según cuántas conversiones reciba la campaña (Google: learning period). Una estrategia de puja marcada como «Learning» no es un fracaso. Pero el historial de cambios y los términos de búsqueda se pueden revisar desde el primer día; no necesitan aprender nada.
El SEO tarda más y de forma menos previsible, por eso importa la comparación en Search Console: puedes ver si las impresiones y los clics en consultas de comprador se mueven antes de que lleguen los leads. Para las referencias semana a semana de ambos canales, y los momentos en que «dale tiempo» deja de ser una respuesta justa, consulta ¿Es normal? Plazos de los proveedores.
¿Mantener, renegociar o despedir?
Tras dos o tres revisiones mensuales normalmente sabrás en qué columna estás. Nuestra opinión: un proveedor que hace un trabajo visible e informa con honestidad de resultados flojos merece una conversación dura. Uno que te bloquea la vista, no.
| Qué muestra la revisión | Qué hacer |
|---|---|
| Cambios regulares, términos de búsqueda limpios, definición de conversión honesta, leads registrados aunque sigan siendo pocos | Mantener. Acordad la cifra que demostraría que funciona, y una fecha |
| Hay trabajo, pero el informe empieza por impresiones, posiciones o CTR | Renegociar el informe. Pide la tabla de arriba cada mes |
| Se cuentan conversiones que no son leads | Pídeles que arreglen el seguimiento en dos semanas. Los resultados anteriores a ese arreglo no son reales |
| Pocos cambios o ninguno durante meses, sin informe, sin reuniones | Pregunta por escrito qué se hizo. Si la respuesta no cuadra con el historial de cambios, empieza la salida |
| Sin acceso a tus propias cuentas, o términos de búsqueda «confidenciales» | Salida. Asegura primero tus cuentas y después da el preaviso |
Antes de dar el preaviso, asegúrate de tener Admin en Google Ads y derechos de propietario en Search Console y GA4. Irte sin ellos puede costarte el historial de la cuenta. Una auditoría de segunda opinión de otro proveedor también es razonable, pero recuerda que el auditor también quiere la cuenta.
Si estás preparando una lista corta para sustituirla, las preguntas de preguntas para la presentación de un proveedor y buenas respuestas cubren desde el principio los informes y los accesos, y comparativa de modelos de precios explica por qué una tarifa como porcentaje del gasto en anuncios premia gastar, no los resultados.
¿Qué debe cubrir una auditoría puntual antes de cambiar de agencia?
Una auditoría breve y de pago, hecha por alguien ajeno a la agencia actual, te dice si arreglar la relación o dejarla. Da al auditor acceso Read-only, que en Google Ads le permite ver las campañas sin cambiar nada (Google Ads Help), y paga la auditoría por separado de cualquier trabajo posterior.
| Área | Qué debería revisar el auditor |
|---|---|
| Seguimiento de conversiones | Qué acciones se cuentan como conversiones principales y si son leads o ventas reales (Google Ads Help) |
| Términos de búsqueda | Qué buscó realmente la gente antes de hacer clic y cuánto se fue en términos irrelevantes |
| Historial de cambios | Con qué frecuencia se trabajó la cuenta en los últimos meses, y quién (Google Ads Help) |
| Estrategia de puja y presupuesto | Si el presupuesto produce suficientes conversiones para la estrategia de puja en uso; Google aconseja juzgar a lo largo de al menos dos ciclos de conversión, un mes o 50 conversiones (Google Ads Help) |
| Páginas de destino | Si los anuncios llevan a páginas que corresponden a lo que se buscó |
Pide las conclusiones ordenadas por lo que te cuestan, cada una con la pantalla o el informe que lo muestra, y que no se haga ningún cambio durante la auditoría. Un auditor que también quiere la cuenta tiene el mismo conflicto que cualquier agencia que la pretende, así que lee las conclusiones frente a las pruebas, no frente a la recomendación final.
Preguntas frecuentes
¿Basta con acceso Read-only a Google Ads para hacer esta revisión?
Para mirar, sí. Google describe Read-only como un acceso que permite ver campañas y usar herramientas de planificación sin editar nada, y mirar es todo lo que hace esta revisión. Pero no basta para ser dueño de la cuenta; alguien de tu empresa debería tener Admin.
Mi agencia dice que los términos de búsqueda son confidenciales. ¿Es normal?
No. El informe de términos de búsqueda forma parte de tu cuenta de Google Ads y muestra qué pagó tu dinero. Una agencia puede reservarse sus métodos; no puede reservarse tus datos frente a ti.
Las posiciones subieron pero los leads no. ¿Funciona el SEO?
En parte, como mucho. Comprueba en Search Console si las consultas que subieron son de las que escriben los compradores, y si los clics subieron con ellas. Las posiciones en frases sin clics no pagan una cuota mensual.
¿Debería comprar Semrush o Ahrefs para revisar a mi agencia?
Para esto, no. Search Console y GA4 son datos de la propia Google sobre tu sitio, y son gratis. Google señala que las herramientas de SEO de terceros no tienen acceso a sus datos internos (Google); hacen estimaciones. Úsalas para investigar a la competencia, no para auditar tu propio tráfico.
¿Con qué frecuencia debería hacer la revisión?
Una vez al mes basta cuando todo está estable. En el primer mes de una cuenta de PPC nueva, revisa cada semana las pantallas de historial de cambios y de términos de búsqueda.
Tu siguiente paso
Esta semana, entra en Google Ads, Search Console y GA4 con tu propio correo, sin pedir una contraseña a la agencia. Si alguno de los tres falla, eso es lo primero que hay que arreglar, antes de hablar de resultados. Si los tres funcionan, reserva en tu calendario un bloque recurrente de 15 minutos el primer lunes de cada mes y ten a mano la ficha de arriba.
Si la revisión te dice que es hora de buscar en otra parte, empieza por la guía para contratar a un proveedor y después compara proveedores en agencias de SEO o agencias de PPC, con cómo elegir una agencia de SEO como filtro para la lista corta.